Tekoälyn hyödyntäminen markkinoinnissa näkyy meillä koko suunnittelussa. Kielimallit kokoavat taustatiedon, jäsentävät hakukyselyt ja asiakaspalautteen ostotilanteiksi, tuottavat vaihtoehtoja testattavaksi ja auttavat perustelemaan mediasuunnitelman. Työ nopeutuu ja kohdentaminen tarkentuu. Strategisista valinnoista, niiden perusteluista ja lopputuloksesta vastaamme kuitenkin me, ja faktat tarkistamme lähteestä.
Vähemmän arvailua, enemmän osumia.
Markkinoinnin suunnittelussa niukin resurssi on aika: aika ymmärtää asiakasta, markkinaa ja kilpailijoita, ennen kuin ensimmäistäkään euroa käytetään. Moni ajattelee, että tekoälyn hyödyntäminen markkinoinnissa alkaa sisällöntuotannosta, mutta meillä kielimallit tekevät töitä jo tässä vaiheessa. Ne ovat vakiintunut osa suunnittelua, ja käytämme eri malleja eri tehtäviin.
Rakensimme itsellemme tekoälypohjaisen organisaatiomuistin, ja sen jälkeen strategioihin ja raportointiin käyttämämme aika on pudonnut noin puoleen. Nopeuden lisäksi laatu on tasaisempaa, koska aiempi työ ja opit löytyvät uuden työn pohjaksi riippumatta siitä, kuka toimeksiantoa tekee. Sinulle tämä näkyy nopeampana käynnistyksenä, sillä emme aloita tyhjältä pöydältä. Rakennamme vastaavia tekoälyratkaisuja myös asiakkaillemme.
Näin työ jakautuu, kun tekoälyn hyödyntäminen markkinoinnissa on arkea
| Suunnittelun osa-alue | Kielimalli | Ihminen |
|---|---|---|
| Taustatyö | Kokoaa ja tiivistää kilpailijoiden viestit, toimialan aineiston ja asiakkaan omat raportit | Päättää, mikä tiedosta on merkityksellistä |
| Kohderyhmät ja ostopolut | Ryhmittelee hakukyselyt, arvostelut, somekeskustelut ja kyselyjen avovastaukset tilanteiksi, tarpeiksi ja esteiksi | Valitsee tilanteet, joihin tähdätään |
| Konseptit ja viestit | Tuottaa vaihtoehtoja ja mainosversioita | Karsii, viimeistelee ja valitsee testattavat |
| Mediasuunnitelma | Vertailee kanavia, laatii budjettiskenaarioita ja luonnostelee perustelut | Tarkistaa luvut ja vastaa valinnoista |
| Tekoälynäkyvyys | Auttaa seuraamaan, miten brändi esiintyy kielimallien vastauksissa | Päättää, mitä sisältöä rakennetaan |
Taustatyö nopeutuu, ja aika siirtyy johtopäätöksiin
Teemme kilpailija-analyysit, toimialakatsaukset ja asiakkaan oman aineiston läpikäynnin kielimallien avulla. Raportteja ja asiakaspalautteita ei tarvitse jättää lukematta vain siksi, että niitä on liikaa. Organisaatiomuistista näemme samalla, mitä olemme aiemmin oppineet saman toimialan toimeksiannoista. Strategin aika siirtyy tiedon kokoamisesta siihen, mitä tiedosta seuraa.
Kielimalli tiivistää nopeasti kilpailijoiden verkkosivujen ja mainosten viestit vertailukelpoiseen muotoon. Strategi arvioi, mitä niistä puuttuu ja voiko asiakkaamme ottaa sen omakseen.
Yksi käytännön vinkki: pyydä tiivistelmään aina lähdeviitteet. Silloin voit tarkistaa jokaisen havainnon, ennen kuin rakennat sen varaan mitään, ja huomaat samalla, jos lähde ei tue väitettä.
Kohderyhmä on tilanne, ei ikähaarukka
Mallien avulla jäsennämme suuria määriä laadullista dataa: hakukyselyjä, arvosteluja, somekeskusteluja ja asiakaskyselyjen avovastauksia. Aineiston pohjalta kohderyhmän kuvaus ”25–45-vuotiaat pääkaupunkiseudulla” tarkentuu todellisiksi tilanteiksi, tarpeiksi ja esteiksi, joihin viesti ja media voidaan kohdentaa. Kun järjestämme tilanteet ostopolun vaiheisiin, näemme, missä kohdassa asiakas tarvitsee mitäkin viestiä.
Ajatellaan kahta samanikäistä markkinointipäällikköä, jotka etsivät tapahtumapaikkaa. Toisella on kolme viikkoa aikaa löytää tila sadalle hengelle, toinen miettii, miten koko henkilöstö viihtyisi samassa illassa. Demografia on sama, mutta tarve ja viesti ovat erilaiset: kiireinen haluaa kuulla vapaasta päivämäärästä ja nopeasta vahvistuksesta, toinen ohjelmasta, joka toimii kaikille.
Tilannekuvaus on suoraan käyttökelpoinen mainonnassa. ChatGPT-mainonnassa mainostaja kuvaa kontekstivihjeissä, ketä tuote tai palvelu auttaa ja milloin siitä on hyötyä, ja sama ajattelu tarkentaa hakusanojen ja sisältöjen suunnittelua.
Useampi vaihtoehto, harkitumpi testaus
Konseptit, viestikulmat ja mainosversiot syntyvät nopeasti useana vaihtoehtona. Karsimme heikot jo ennen tuotantoa ja viemme testiin vain lupaavimmat. Mediabudjetti kohdistuu näin karsinnan läpäisseisiin versioihin, ja oppi kertyy kampanjan aikana nopeammin.
Testattavien versioiden määrää rajaa silti liikenne. Kolmen hyvin valitun version testi kertoo enemmän kuin kymmenen version testi, jossa yksikään versio ei kerää riittävästi dataa.
Versioiden pitää kuulostaa brändiltä. Ilman tarkkaa ohjausta kielimallin ehdotukset jäävät helposti yleisiksi, ja yleinen viesti sopisi kenelle tahansa kilpailijalle. Brändin ääni ja pääviestit kuuluvat siksi mallin ohjeisiin jo ennen ensimmäistä versiota.
Mediasuunnitelma, jossa jokainen kanavavalinta on perusteltu
Kielimallien avulla vertailemme kanavavaihtoehtoja, laadimme budjettiskenaarioita ja kirjoitamme perustelut sille, miksi rahat menevät mihinkin. Saat päätöksenteon tueksi suunnitelman, jota on helppo arvioida ja kyseenalaistaa.
Hyvässä suunnitelmassa jokaisella kanavavalinnalla on oletus ja mittari, jolla oletusta seurataan. Kun ensimmäiset tulokset tulevat, näet, mikä oletus piti ja mihin budjettia kannattaa siirtää.
Vastuu luvuista on meillä. Kielimalli kirjoittaa vakuuttavan perustelun yhtä sujuvasti virheellisille luvuille kuin oikeille, joten käymme laskelmat läpi, ennen kuin suunnitelma lähtee sinulle.
Tekoälyn vastaukset ovat uusi näkyvyyden kerros
Kun asiakkaat kysyvät tekoälyltä, brändin pitää näkyä siellä: orgaanisesti AI-hakujen vastauksissa ja elokuusta 2026 lähtien Suomessakin maksettuna mainoksena ChatGPT:n vastauksen alla. Seuraamme, miten asiakkaidemme brändit esiintyvät kielimallien vastauksissa, ja rakennamme sisältöä, joka auttaa niitä nousemaan esiin.
Tämä muuttaa suunnittelun lähtökohtaa. Markkinointisuunnitelmaan kuuluu nyt myös kysymys, mitä tekoäly kertoo yrityksestäsi, kun asiakas pyytää siltä vaihtoehtoja. Sen voi testata itse: kysy ChatGPT:ltä, Geminiltä ja Copilotilta, mitä yrityksiä ne suosittelevat toimialallasi, ja katso, mainitaanko yrityksesi ja millä perusteella. Kysy useamman kerran ja eri sanamuodoin, sillä vastaukset vaihtelevat kerrasta ja sanamuodosta toiseen.
Missä kielimalliin ei voi luottaa?
Tekoälyn hyödyt ovat todellisia mutta epätasaisia: tekoälyllä on osaamisraja, jonka sisäpuolella se parantaa työn tulosta ja ulkopuolella heikentää sitä. Harvardin ja Boston Consulting Groupin tutkijoiden kokeessa 758 BCG:n konsulttia teki realistisia konsultointitehtäviä joko tekoälyn kanssa tai ilman. Sisäpuolisissa tehtävissä, kuten tuoteideoinnissa, markkinan segmentoinnissa ja markkinointitiedotteen kirjoittamisessa, tekoälyä käyttäneet tekivät keskimäärin 12 % enemmän tehtäviä, 25 % nopeammin ja selvästi laadukkaammin.
Osaamisrajan ulkopuolelta valitussa liiketoimintatapauksessa piti yhdistää taulukkodata ja yrityksen omien ihmisten haastattelut. Taulukko näytti kattavalta, mutta ratkaiseva tieto oli haastatteluissa, ja tekoäly teki samoista tiedoista väärän johtopäätöksen. Tätä tehtävää ratkaisseista konsulteista tekoälyä käyttäneet osuivat oikeaan selvästi harvemmin kuin ilman tekoälyä työskennelleet.
Koe tehtiin vuonna 2023 GPT-4:llä, ja mallit ovat sen jälkeen kehittyneet. Havainto on yhä ajankohtainen: raja on epätasainen, eikä sitä näe tehtävästä päältä päin, joten soveltuvuus pitää arvioida tehtäväkohtaisesti ja tulokset tarkistaa. Meidän kokemuksemme mukaan markkinoinnin suunnittelussa tiivistäminen, ryhmittely ja luonnostelu ovat yleensä rajan sisäpuolella. Positioinnin valinta, puutteellisella tiedolla tehtävä budjettipäätös ja sen tulkitseminen, mitä asiakas jättää sanomatta, ovat usein sen ulkopuolella.
Toinen raja koskee faktoja. EBU:n koordinoimassa ja BBC:n johtamassa vuoden 2025 tutkimuksessa, jossa Yle oli mukana, arvioitiin yli 3 000 ChatGPT:n, Copilotin, Geminin ja Perplexityn vastausta uutiskysymyksiin. Vastauksista 45 %:ssa oli vähintään yksi merkittävä ongelma, kuten puuttuva tai harhaanjohtava lähde, keksitty yksityiskohta tai vanhentunut tieto. Kielimallin kokoama taustatieto on siksi meille luonnos, jonka väitteet tarkistamme lähteestä, ennen kuin niistä tehdään päätöksiä.
Kolmas raja on aineisto. Jos asiakaspalautetta tai hakudataa on vähän, kielimalli täyttää aukot yleisillä oletuksilla, jotka kuulostavat uskottavilta. Silloin ensimmäinen askel on kerätä aineistoa: haastatella asiakkaita ja käydä läpi myynnin ja asiakaspalvelun muistiinpanot.
Mikä ei ole muuttunut: strategia ja vastuu
Kielimallit osallistuvat strategian valmisteluun, mutta strategiaa ne eivät tee puolestamme. Markkinointistrategian valinnat ja vastuu lopputuloksesta ovat meillä. Strategia lähtee yrityksesi tavoitetilasta.
Mitä toimistolta kannattaa kysyä tekoälyn käytöstä?
Jos arvioit markkinointikumppaneita, meidät mukaan lukien, kysy ainakin nämä:
- Mihin palveluihin ja malleihin aineistomme viedään?
- Käytetäänkö aineistoamme mallien koulutukseen?
- Kuka tarkistaa tekoälyn tuottamat faktat ja luvut?
- Missä työn vaiheissa tekoälyä ei käytetä?
- Näkyykö tekoälyn tuoma säästö hinnassa tai työn laajuudessa?
Käsittelemme asiakasdataa aina tietosuojan ehdoilla ja sovittujen käytäntöjen mukaisesti. Organisaatiomuistissamme käyttöoikeudet on rajattu, joten kaikki tieto ei ole kaikkien eikä tekoälyn käytettävissä.
Usein kysyttyä tekoälyn hyödyntämisestä markkinoinnissa
Korvaako tekoäly markkinoinnin suunnittelijan? Meillä tekoäly tukee suunnittelijaa tiedon kokoamisessa, analyysissä ja luonnostelussa, mutta ei korvaa häntä. Lopputulos riippuu siitä, mitä kielimallilta kysytään ja miten sen vastaus arvioidaan, ja molemmat vaativat markkinoinnin ja asiakkaan toimialan tuntemusta.
Voiko yrityksemme omaa aineistoa syöttää kielimalliin? Voi, kunhan tiedät etukäteen, mihin palveluun aineisto viedään, käytetäänkö sitä mallien koulutukseen ja kuka siihen pääsee käsiksi. Jos aineistoa käsittelee kumppani, sovi nämä kirjallisesti. Luottamuksellinen aineisto kuuluu vain ympäristöihin, joiden ehdot tunnet.
Miten tunnistan, onko kumppani käyttänyt tekoälyä huolella? Pyydä nähtäväksi lähteet, joihin suunnitelman väitteet perustuvat, ja katso, onko yrityksesi oma aineisto mukana. Huolellinen suunnitelma perustelee valintansa yrityksesi datalla. Yleiset totuudet osaa toistaa mikä tahansa kielimalli.
Mistä aloittaa tekoälyn hyödyntäminen markkinoinnissa? Valitse yksi toistuva suunnittelutehtävä, esimerkiksi kilpailijaseuranta tai asiakaspalautteen ryhmittely, ja sovi pelisäännöt datalle ja tarkistukselle. Kun ensimmäinen tehtävä toimii, laajenna seuraavaan.
Hyöty ratkeaa siitä, mihin vapautunut aika käytetään
Kielimallit tekevät taustatyöstä nopeampaa ja vaihtoehdoista halvempia. Arvo syntyy vasta, kun säästynyt aika käytetään parempiin päätöksiin. Meillä vapautuva aika menee ajatteluun, luoviin ratkaisuihin, päätöksentekoon ja asiakkaiden kanssa tehtävään työhön.
Kun kumppani kertoo säästäneensä aikaa tekoälyn avulla, kysy siis jatkokysymys: mihin se aika käytettiin? Kysy se meiltäkin.
Pyydä veloitukseton kartoitus, niin selvitämme, mitkä toimenpiteet vievät yrityksesi nykytilasta tavoitetilaan ja missä niistä tekoäly voi auttaa. Saat sitoumuksetta alustavan suunnitelman.
Kirjoittaja: Pasi Miettinen, toimitusjohtaja, The Satama. Tarkistettu 1.10.2026.
Lähteet: Dell’Acqua ym.: Navigating the Jagged Technological Frontier, Organization Science 37(2), 2026, s. 403–423 · EBU: Largest study of its kind shows AI assistants misrepresent news content 45% of the time (22.10.2025) · The Satama: Tekoälypohjainen organisaatiomuisti tuo yrityksen osaamisen koko henkilöstön käyttöön
