Verkkosivustolla sanotaan yhtä, myyntiesityksessä toista ja LinkedInissä kolmatta. Jokainen uusi materiaali aloitetaan lähes tyhjästä, koska kukaan ei tiedä, mikä on sisältö ja tyyli, jonka pitäisi näkyä ja kuulua kaikessa. Markkinointitiimi pyytää ”jotain tekstiä” ja jokainen kirjoittaja tuottaa oman versionsa, AI:n suoltaessa geneeristä huttua.
Ongelma ei ole laiskuus tai osaamattomuus. Ongelma on se, että määritelty arvolupaus, pääviestit ja äänensävy puuttuvat. Kun brändin sanallista ydintä ei ole määritelty, viestintää ei voi ohjata eikä mitata.
Arvolupauksen, tarinan ja pääviestien määrittely on tarpeellinen, jos:
Jos positiointia ei ole tehty, arvolupauksen rakentaminen ilman selkeää käsitystä omista vahvuuksista ja kohderyhmistä on hataralla pohjalla. Silloin kannattaa aloittaa positioinnista ja tuotteistamisesta.
Nämä kolme käsitettä menevät helposti sekaisin.
Arvolupaus on strateginen kiteytys siitä, mitä konkreettista arvoa tuotatte asiakkaalle ja miksi olette parempi valinta kuin vaihtoehdot. Arvolupaus on sisäinen ohjausväline. Se ei näy sellaisenaan mainonnassa, mutta se ohjaa kaikkea viestintää.
Pääviestit ovat arvolupauksen käännöksiä eri kohderyhmille ja tilanteisiin. Yhdelle kohderyhmälle korostetaan nopeutta, toiselle luotettavuutta, kolmannelle innovatiivisuutta. Pääviestit varmistavat, että arvolupaus näkyy oikealla tavalla jokaisessa kohtaamispisteessä.
Äänensävy eli tone of voice määrittelee, miltä yrityksenne kuulostaa. Ei vain mitä sanotte, vaan miten sanotte. Sama asia voidaan kertoa asiantuntevasti tai rennosti, suoraan tai diplomaattisesti. Äänensävy tekee brändistä tunnistettavan myös silloin, kun logoa ei näy.
Työn lopputulos on konkreettinen viestintäpaketti, joka dokumentoidaan brändikirjaan:
Ilman selkeää arvolupausta ja pääviestejä jokainen markkinointimateriaali aloitetaan tyhjästä. Tämä ei ole vain tehotonta. Se on kallista.
Sisällöntuotanto nopeutuu. Kun arvolupaus, pääviestit ja äänensävy ovat dokumentoituja, kirjoittajan ei tarvitse joka kerta miettiä, mitä yritys oikeastaan lupaa. Tämä pätee myös tekoälytyökaluihin: hyvin ohjeistettu brändi tuottaa parempia AI-tekstejä kuin epämääräinen briiffi.
Viestintä yhtenäistyy. Verkkosivusto, some, myyntiesitykset, tarjoukset ja asiakasviestintä kertovat samaa tarinaa. Asiakas tunnistaa brändinne riippumatta siitä, missä kanavassa kohtaa teidät.
Markkinoinnin tuottavuus paranee. Yhtenäinen brändiviestintä ei ole vain esteettinen valinta. Tutkimusten mukaan johdonmukainen brändiviestintä voi nostaa liikevaihtoa merkittävästi verrattuna hajanaiseen viestintään.
Myynti helpottuu. Kun arvolupaus on kirkas, myyjä ei joudu keksimään omaa tarinaansa jokaisessa tapaamisessa. Asiakas kuulee saman lupauksen riippumatta siitä, kenen kanssa puhuu.
Aloitamme varmistamalla, että positiointi on ajantasainen ja kohderyhmät selkeät. Jos positiointi on tehty aiemmin, hyödynnämme sitä. Jos ei, suosittelemme positiointityötä ensin.
Tunnistamme, mikä on asiakkaalle konkreettisin arvo, jonka tarjoatte. Arvolupaus ei ole toiveajattelua vaan todennettu väite, joka perustuu asiakasymmärrykseen ja kilpailuetuihin.
Käännämme arvolupauksen muotoon, joka toimii ulkoisessa viestinnässä. Slogan tiivistää ytimen muutamaan sanaan. Hissipuhe kertoo saman 30 sekunnissa niin, että kuulija haluaa kuulla lisää.
Rakennamme kattotason pääviestit ja räätälöimme ne eri kohderyhmille ja palvelualueille. Jokainen viesti tukee samaa arvolupausta, mutta puhuttelee eri päättäjää.
Määrittelemme, miltä yrityksenne kuulostaa: virallinen vai rento, asiantunteva vai helposti lähestyttävä, suora vai diplomaattinen. Tuotamme konkreettisia esimerkkejä ja sanastosuositukset niin, että kuka tahansa voi kirjoittaa brändin mukaisesti.
Asiakkaallamme oli kuusi myyjää ja kuusi erilaista tapaa esitellä yritys. Verkkosivusto kertoi seitsemännen version. Kukaan ei ollut väärässä, mutta kukaan ei ollut samalla sivulla.
Kiteytetty arvolupaus ja kolme pääviestiä antoivat kaikille yhteisen rungon. Myyntiesitysten laatu tasaantui ja asiakkaat alkoivat käyttää yrityksen omia sanoja puhuessaan siitä eteenpäin.
Yritys oli vahva kotimarkkinallaan, mutta kansainvälistyminen toi uudet kohderyhmät. Aiempi viestintä puhutteli vain yhtä ostajaprofiilia.
Rakensimme kohderyhmäkohtaiset pääviestit, jotka kaikki nojasivat samaan arvolupaukseen mutta korostivat eri vahvuuksia. Uusilla markkinoilla viestintä lähti heti oikealta pohjalta sen sijaan, että olisi kokeiltu ja korjattu kuukausia.
Arvolupaus ei synny tyhjiössä. Se vaatii pohjatyön: ymmärryksen asiakkaista, kilpailijoista ja omista vahvuuksista. Siksi rakennamme arvolupauksen aina positioinnin pohjalta, emme luovan mielleyhtymän varassa.
Toisin kuin pelkkää strategiaa tekevä konsultti, toteutamme myös seuraavat vaiheet. Kun arvolupaus ja pääviestit ovat valmiit, sama tiimi suunnittelee visuaalisen ilmeen, rakentaa verkkosivuston ja tuottaa markkinoinnin. Arvolupaus ei jää PowerPointiin, vaan se näkyy asiakkaalle jokaisessa kohtaamispisteessä.
Arvolupaus, pääviestit ja äänensävy ovat pohja, jonka päälle kaikki näkyvä viestintä rakennetaan. Seuraava luonnollinen vaihe on visuaalinen ilme ja identiteetti, joka kääntää sanallisen ytimen visuaaliseksi tunnistettavuudeksi.
Ilman arvolupausta visuaalinen ilme on pelkkä pintaremontti. Arvolupauksen kanssa se on strateginen työkalu, joka vahvistaa brändin sanomaa jokaisessa materiaalissa.
Kyllä. Verkkosivuston sisällöt rakennetaan arvolupauksen ja pääviestien varaan. Jos ne puuttuvat, sivuston tekstit joudutaan kirjoittamaan ”tuntumalla” ja todennäköisesti uusiksi myöhemmin. Arvolupaus ensin, sivusto sen jälkeen.
Kun arvolupaus on kirkas ja pääviestit johdonmukaiset, viestintä ei enää riipu siitä, kuka sattuu kirjoittamaan. Se riippuu siitä, mitä brändi on päättänyt sanoa. Ja se näkyy myynnissä, markkinoinnissa ja asiakkaan kokemuksessa.
Simo auttaa arvioimaan, mitä arvolupaustyö tarkoittaisi juuri teidän tilanteessanne. Hänellä on kokemusta sekä B2B-palveluyritysten että kuluttajabrändien viestinnän kiteyttämisestä.
Arvolupauksen, sloganin, pääviestien ja äänensävyn määritys kustantaa: 3 500 €. Se sisältää arvolupauksen, tarinan, sloganin ja pääviestit (max 3 kohderyhmää tai palvelualuetta) sekä äänensävyn määrityksen. Yksi kieliversio.
Sovi veloitukseton tunnustelupalaveri. Saat tarkemman suunnitelman, tavoitetilan ja sitä kohti edettäessä seurattavan mittariston.
